Existe una gran diversidad de puntos de vista respecto a la definición de personalidad. Podríamos convenir que la personalidad de los consumidores son las características psicológicas internas (cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos) que determinan y reflejan la forma que responden a su ambiente. Por cierto, la personalidad tiende a influir en el comportamiento de compra. Por tanto, la identificación de los tipos y aspectos de la personalidad han demostrado su enorme utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación de las empresas. La personalidad presenta tres aspectos fundamentales: refleja diferencias individuales (combinación única de factores); es consistente y duradera (se mantiene en el tiempo, pero recibe también influencias ambientales o situacionales) y puede cambiar (producto de determinadas circunstancias importantes o de un proceso de maduración gradual). Cada persona tiene una imagen percibida de sí misma, que lo muestran como un tipo de persona específico, que tiene ciertos rasgos, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento. A menudo, los consumidores tratan de preservar, reforzar, alterar o extender la imagen de sí mismos por medio de la compra de productos/servicios, reafirmando su autoimagen y evitando aquellos que no concuerdan con aquella imagen.