Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a productos y servicios, sino que también acostumbran a asociar ciertos factores de la personalidad con colores específicos. Por ejemplo, el azul inspira respeto y autoridad; el amarillo, se interpreta como precaución, novedad, temporalidad y calidez; el verde, como natural y relajado; el rojo, como excitante, caliente, apasionado y fuerte; el naranjo, como potente, accesible e informal; el marrón, como relajado, masculino y natural; el blanco, como bondad, pureza, limpieza, delicadeza, refinamiento y formalidad; el negro, como sofisticación, poder, autoridad y misterio; y por último, el plateado, como realeza, riqueza y majestuosidad. Además, los consumidores tienen imágenes de sí mismos bastantes duraderas, que se asocian muy estrechamente con la personalidad, pues los individuos suelen comprar los productos/servicios/marcas cuyas imágenes coinciden de manera significativa con la imagen que ellos tienen de sí mismos. En esencia, los consumidores intentan describirse a sí mismos en función de las marcas de su preferencia, evitando los productos que no lo hacen o que entran en conflicto con sus rasgos, hábitos, relaciones y comportamientos. Estas imágenes son únicas y se desarrollan mediante interacciones con los demás, experiencias y antecedentes personales.