Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Todo comportamiento está orientado hacia el logro de metas. Los consumidores establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios (comportamientos) que creen les ayudarán a alcanzar dichas metas. Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Además, las metas que los consumidores eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las normas y los valores culturales prevalecientes y la accesibilidad de aquellas en lo físico/social. En cuanto a metas materiales, el objeto elegido tiene que ser socialmente aceptable y físicamente accesible. La autopercepción que un individuo tiene de sí mismo influye también en las metas específicas seleccionadas. Los productos que posee, los que le gustaría tener y los que no le gustaría tener, se perciben a menudo en términos de cuán fielmente reflejan la autoimagen de ese consumidor (un producto que, según se percibe, es compatible con la autoimagen del consumidor tiene mayores probabilidades de seleccionarse que uno que no lo es). Por último, las necesidades (que pueden ser innatas o primarias, y adquiridas o secundarias) y las metas, son interdependientes entre sí.