Los productos y marcas tienen valor simbólico para los individuos, quienes los evalúan tomando como base la consistencia (congruencia) de aquellos con sus respectivas impresiones personales. Algunos productos parecen coincidir con una o varias de las imágenes que el individuo tiene de sí mismo, en tanto que otros parecen ajenas. Los consumidores tienden a proteger/fortalecer sus imágenes personales eligiendo los productos/marcas que a su entender, tienen “personalidades” afines a sus autoimágenes, evitando los productos que no concuerdan con dichas imágenes. Es decir, los consumidores establecen vínculos fuertes con determinadas marcas (una conexión positiva entre identidad y marca) que representan un aspecto de sí mismos. Tales conexiones constituyen un paso importante en la formación de la lealtad del consumidor y de una relación positiva de la marca con los consumidores. Podríamos señalar las distintas “imágenes de sí mismo”: imagen real de sí mismo; imagen ideal de sí mismo; imagen social de sí mismo; imagen social ideal de sí mismo; imagen esperada de sí mismo; e imagen que debiera tener de sí mismo. Por último, en diferentes contextos, los consumidores seleccionarían una imagen de sí mismos diferente para guiar sus actitudes o sus comportamientos.