Es importante distinguir a los consumidores innovadores (aquellos que son primeros en probar productos, servicios o tendencias, pues constituirían un indicador de éxito o fracaso). Los rasgos de personalidad que resultan útiles para establecer diferencias entre consumidores innovadores y no innovadores son: deseo de innovación (rasgo que posee relación directa con la voluntad de innovar); dogmatismo (grado de rigidez/apertura ante lo desconocido y la información que contradice sus propias creencias establecidas); carácter social (rasgo que fluctúa a lo largo de un continuum que va desde la dirección interna -aquellos que confían en sus propios estándares para evaluar productos- hasta la dirección hacia otras personas -aquellos que se vuelcan a los demás buscando información, siendo menos innovadores-);  necesidad de originalidad (rasgo que se relaciona con el deseo de singularidad, de ser único); nivel óptimo de estimulación (altos niveles de estimulación óptimos, está vinculado con una mayor disposición a aceptar riesgos e innovar); búsqueda de sensación (necesidad de variedad, novedad/sensaciones complejas; tiene relación directa con la innovación); y por último, búsqueda de variedad y novedad (comportamiento de compra exploratorio, exploración investigativa y deseo de innovación en el uso -consumidores más propensos a productos con aplicaciones varias-).