El comportamiento comercial se refiere a las acciones que la organización hace en su faceta de intercambio mercantil con los posibles consumidores/usuarios actuales. Toda actividad de marketing es una acción de comunicación, es decir, el marketing es visto como un proceso de comunicación con el mercado, “escuchando” a los consumidores a través de investigaciones de mercado y “comunicando” a los consumidores/usuarios a través de sus políticas de marketing. El comportamiento comercial de una organización se manifestaría por medio de las experiencias a nivel comercial que las personas tienen con la organización. El comportamiento institucional, en cambio, son las acciones llevadas a cabo por una organización a nivel social, que realiza como sujeto integrante de la sociedad (es una conducta dentro del campo social de la comunidad en la que vive y se desarrolla). Es una relación de carácter directo o indirecto; se realiza/observa por medio de las posturas públicas de la organización sobre cuestiones de interés comunitario; se apoya con recursos económicos, humanos y técnicos; y parte de una posición básica de ética corporativa (con un compromiso de la organización hacia determinados valores sociales en relación con su actividad). El comportamiento institucional tiene expresión básica en el contacto directo con la organización.