Los consumidores desarrollan sus propias estrategias para reducir el riesgo percibido en su comportamiento de compra. Estas estrategias para la reducción del riesgo les permiten actuar con un mayor grado de confianza al tomar decisiones sobre productos, aun cuando las consecuencias de tales decisiones continúen siendo inciertas. Algunas estrategias: los consumidores buscan información (a través de la comunicación con personas, vendedores, internet y medios de comunicación; a mayor información recopilada, menor riesgo percibido); los consumidores son leales a las marcas (evitan el riesgo manteniéndose fieles a las  marcas con las cuales se sienten satisfechos); los consumidores realizan su elección de acuerdo con la imagen de la marca (sin experiencias previas sobre el producto, suelen realizar su elección de acuerdo con la imagen de la marca, pues creen que las marcas conocidas son mejores e implican una garantía de calidad, confiabilidad, desempeño y servicio); los consumidores confían en la imagen  de la tienda (esta implica un respaldo, garantía de buen servicio y privilegios de devolución); los consumidores compran el modelo más caro (suponen que precio y calidad son equivalentes); por último, los consumidores tratan de reasegurarse (a través de garantías como reembolsos a su dinero, resultados de pruebas y posibilidad de probar el producto).