El aprendizaje del consumidor se define como el proceso mediante el cual los clientes adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro. Aunque gran parte del aprendizaje es intencional, también buena parte del aprendizaje es incidental. El término aprendizaje abarca toda la gama de esta actividad. Se reconoce la existencia de diferentes tipos de aprendizaje y aquello se explica utilizando modelos de aprendizaje distintivos. Ahora bien, también existen elementos básicos para que ocurra el aprendizaje: motivación, señales, respuesta y reforzamiento. La motivación se basa en necesidades/metas, actuando como un estímulo para el aprendizaje (el grado de envolvimiento determina el nivel de motivación del consumidor en la búsqueda de información). Las señales son los estímulos que dan dirección a esos motivos (cuando son consistentes con el consumidor, las señales sirven para dirigir los impulsos). La respuesta es la forma en que los consumidores reaccionan ante una señal (el aprendizaje llega a producirse aunque las respuestas no se manifiesten abiertamente; además, una necesidad podría generar varias respuestas). El reforzamiento incrementa la posibilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de señales específicas.