Las marcas exitosas se identifican con los estilos de vida de los consumidores (psicografía). Tienen credibilidad (cumplen lo que prometen). Poseen atributos propios que las distinguen. Están protegidas (no pueden copiarse fácilmente). Mientras más “comoditizado” (convertido en un comoditie) está un producto, mayormente necesita una marca identificable. Sin identidad de marca, es imposible agregar valor. La frecuencia, consistencia y relevancia del mensaje, genera con el tiempo marcas poderosas. Un buen packaging (envase) no salvará una marca pobre (y lo contrario). Un buen diseño ahorra problemas (un gran diseño brinda oportunidades). Posicionar productos es la decisión estratégica fundamental en el plan de marketing. En primer lugar, debe seleccionar el grupo objetivo (segmentar/identificar grupos de consumidores con necesidades homogéneas). Luego, dividir al mercado en pequeños grupos, definiendo cuales atacar (se posiciona segmentando y se segmenta posicionando). Como segundo paso, debe diseñar una estrategia de posicionamiento de forma clara (dejando por escrito una declaración del posicionamiento corporativo: a quienes se dirigirá; qué hará por sus clientes; cómo lo hará; por qué lo hará mejor que la competencia). El tercer paso, será captar el posicionamiento a través de un programa de comunicación. Toda campaña de comunicación debe establecer qué hace a su marca especial.